Den icke-linjära resan

(Publicerad 2017-11-02 på https://cloudnine.se/den-icke-linjara-resan/)

Har du någonsin funderat på hur ofta dina besök på olika webbplatser inleds på en helt annan sida än startsidan? Om du har som vana att klicka på delade länkar eller skriva sökfraser som går lite djupare än varumärkesnamnet eller någon form av övergripande kategori, är svaret förmodligen ”Väldigt ofta”.

Ett vanligt misstag som många gör trots detta, både när de designar eller tar ställning till ett designförslag för en webbplats, är att undermedvetet ta för givet att alla besök följer en linjär resa som inleds på startsidan och sedan fortsätter på ett utstakat spår. Konsekvensen av detta blir att vi ofta förutsätter att alla våra besökare har samma förkunskaper om den aktuella sidans kontext som de som följt den mer linjära resan, och missar därmed att ta hand om all trafik på bästa möjliga sätt.

Vad behöver vi göra?

Det betyder såklart inte – hemska tanke! – att vi ska börja upprepa allting som vi tycker är viktigt överallt, utan snarare att det är oerhört viktigt att vi förstår i vilka sammanhang besöken på de här sidorna sker. Detta så att vi kan säga precis rätt sak till rätt person vid rätt tillfälle, och alltid erbjuda besökaren tydlig guidning vidare i köp- eller beslutsresan. Men också så att vi kan ge bästa möjliga hjälp till de besökare som behöver mer information, eller mer inspiration, för att både kunna och vilja ta sig vidare i resan.

Hur går vi tillväga?

I de kortare och mindre komplicerade beslutsprocesserna är besöket i sig oftast en så pass stark konverteringssignal att vi rimligen bör agera direkt på denna, och undvika onödiga distraktioner. Så kallad A/B-testning är alltid en bra hjälp för att hitta den nivå som ger bäst balans när vi exempelvis ser både till konverteringsgrad och snittkvitto.

För de lite längre och mer komplicerade beslutsresorna är det dock helt nödvändigt att vi utgår från en noggrann kartläggning av dessa. Några av frågorna vi ställer oss då är:

Därefter tar vi dessa insikter och ställer oss frågorna:

Med detta som underlag blir det betydligt lättare, både för designers och beställare, att skapa en optimal upplevelse även för de användare som inte följer det rörelsemönster som vi annars så lätt förutsätter. För många webbplatser, särskilt de som lyckats bra med sökoptimering, är det trots allt en betydande del av trafiken som har en helt annan väg in än just startsidan.

Förbättrade förutsättningar för arbetet med just sökoptimering är dessutom, utöver en bättre användarupplevelse och ökad konvertering, en av de stora vinsterna när vi tar med de icke-linjära beslutsresorna i beaktande när vi designar. I och med att användarbeteendet får allt större betydelse i sökmotorernas algoritmer, så kommer det dessutom att bli allt svårare att hamna högt i sökresultaten framöver, om vi inte redan nu ser till att varje potentiell landningssida också blir den optimala startsidan för de användare som inleder sina besök just där.

/Åsa Samuelsson, Interaktionsdesigner